Abbecedario

Negli anni 2000, statisticamente è molto più facile che un bambino abbia visto più polli preconfezionati della Aia, che polli vivi.
Ho ricamato un abbecedario che si serve delle vesti grafiche di brand e packaging, perché in media queste marche e questi prodotti ci sono molto più familiari oggi di quanto non lo siano fiori e animali.

L’alfabeto è ed è stato per la maggior parte delle società, alla base del linguaggio.
L’abbecedario è uno strumento pedagogico nel quale 26 immagini, semplici e riconoscibili, sono affiancate a 26 lettere. Questa formula permette ai bambini di memorizzare meglio le vocali e le consonanti, associandole alle figure di cose a loro conosciute.

Giuseppe Abate, Abbecedario, 2016, ricamo a mano con filo cotonato e filo sintetico su lino, cm 190 x 120. Foto Roberto Apa

In Italia oggi non c’è persona di qualunque età che non sappia cosa sia la Barilla. Mi permetto anzi di azzardare che in Italia non c’è persona di qualunque età che non abbia almeno un ricordo legato alla pasta Barilla. Inevitabilmente i brand dei prodotti che siamo abituati a vedere – sponsorizzati in TV, sui cartelloni pubblicitari, sui dépliantdelle offerte nei supermercati, in internet e fisicamente in ogni angolo della nostra casa – sono parte del nostro immaginario collettivo.

Facciamo un salto indietro, a quando la pubblicità quasi non esisteva. Nel 1912 Carl Gustav Jung, famoso psicologo ed ex allievo dell’altrettanto rinomato collega Sigmund Freud, divulga il concetto di inconscio collettivo: cioè l’insieme di simboli e archetipi che accomunano tutta l’umanità.
Mi chiedo: se lo psicologo avesse teorizzato questa idea oggi, tra la moltitudine di simboli presi in considerazione, avrebbe inserito anche il cammello della Camel oppure il baffo della Nike?
Jung affiancava all’idea di inconscio collettivo quella di immaginazione attiva, cioè la capacità di dare forma tangibile alle immagini dell’inconscio.
Forse oggi in riferimento al mondo del consumo potremmo parlare di immaginazione passiva.
La pubblicità ci propone un prodotto e poi genera in noi la volontà di possederlo. Cosa è la pubblicità se non un sogno ad occhi aperti finalizzato ad indurre in noi nuovi bisogni e desideri?
Sogni di bisogni, di consumo.

Giuseppe Abate, Abbecedario, 2016, ricamo a mano con filo cotonato e filo sintetico su lino, cm 190 x 120, dettaglio.

Non è un caso che fu proprio il nipote di Freud, Eduard Bernays, a creare un ponte tra le strategie di propaganda utilizzate dai regimi totalitari e il concetto di subconscio elaborato dallo zio, diventando uno dei pionieri più incisivi nel processo di creazione della pubblicità come la conosciamo oggi, pubblicando nel 1928 il libro Propaganda.
Ma a differenza di sogni e simboli (che ancora facciamo fatica ad interpretare, ammesso che davvero vadano interpretati) i brand e le pubblicità hanno uno scopo ben preciso: vendere prodotti.

A onore del vero bisogna anche prendere in considerazione il fatto che, dietro ai beni di consumo che invadono le nostre case e la nostra vista, si nascondono alcuni dei crimini più subdoli della storia dell’umanità. Basti pensare alle condizioni salariali e lavorative dei “moderni schiavi” in India e Bangladesh, che lavorano alla produzione di vestiti che andranno a finire nei grandi magazzini oppure nelle vetrine dei negozi di lusso; alla manodopera nelle piantagioni di caffè, celata da quelle belle pubblicità della Nescafé, pregne di un’atmosfera autunnale e amichevole; alla pesca di merluzzi e non solo, condotta attraverso metodi intensivi assolutamente sconsiderati, che perde tutta la sua atrocità quando il buon Capitan Findus ci rassicura con il suo bel sorriso da adulto coscienzioso.
Guy De Bord ne La Società dello Spettacolo pubblicato nel 1967, ma ancora attuale, fa riferimento al fatto che oggi ci si fidi molto di più della vista che del tatto. E la vista, fa notare De Bord, è il senso più mistificabile di cui disponiamo.

Giuseppe Abate, Abbecedario, 2016, ricamo a mano con filo cotonato e filo sintetico su lino, cm 190 x 120, dettaglio.

La forza della pubblicità, oltre a risiedere in gran parte nella competenza dei grafici pubblicitari, è dovuta anche alla ripetitività perentoria che la rende quotidiana, ordinaria, assimilabile, innocua. Quello che diventa routine, per quanto assurdo possa essere, diviene abituale e di conseguenza viene interiorizzato e accettato. Negli anni 2000, statisticamente è molto più facile che un bambino abbia visto più polli preconfezionati della Aia, che polli vivi.
Ho ricamato un abbecedario che si serve delle vesti grafiche di brand e packaging, perché in media, queste marche e questi prodotti ci sono molto più familiari oggi di quanto non lo siano fiori e animali.
Ho scelto il ricamo perché cercavo un medium casalingo come può esserlo un abbecedario o dei beni di consumo. Molto importante per me è la sintesi dei soggetti che questa tecnica impone. Da un punto di vista pratico, dato che non ho uno studio da molto tempo e mi muovo spesso, ricamare significa per me avere la possibilità di lavorare in qualunque posto: in treno, in casa di amici, al mare e così via.

Sono molto affezionato ad Abbecedario e non solo perché la sua gestazione è durata sei mesi. Indipendentemente dal fatto che un lavoro venga riconosciuto da critica e istituzioni, o finisca appeso in casa della nonna, credo che ogni artista consideri alcune delle sue produzioni più importanti di altre, perché rappresentano un nuovo modo di pensare alla propria pratica.
Come dicevo prima, Abbecedario è stato ricamato un po’ ovunque, persone diverse, incuriosite mi hanno fatto domande e detto cose del tipo: “Cosa stai ricamando, Che vuol dire?” oppure “Oddio, ma quello è un pollo AIA!”.
Al mare una bambina ha riconosciuto il pacchetto di Haribo sotto la ‘’H’’ che stavo ricamando, e mi ha cantato: “Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età!”.
Nonostante lo scarto generazionale tra me e quella bambina, quando pensiamo ad Haribo ci viene in mente la stessa cosa.
Ecco perché per me Abbecedario è un lavoro importante: parla un linguaggio all’apparenza molto semplice e comprensibile.

A proposito di linguaggio, confrontandomi con amici di altre nazionalità riguardo a questo lavoroho compreso che in relazione al differente contesto culturale sarebbe stata necessaria una traduzione e che quindi questo ricamo in potenza è solo la parte iniziale di un progetto più grande ed articolato: dal 2018 sto lavorando ad una collezione di abbecedari basati sullo stesso format e con le stesse dimensioni, ma caratterizzati da prodotti di consumo facenti riferimento a diverse nazioni.
Vivere a Londra mi ha dato la possibilità di elaborare un abbecedario inglese (Alphabet) – al quale sto lavorando – che si appropria dell’immaginario pubblicitario e consumistico britannico.
Su YouTube mi sono imbattuto in una serie di spot che ora mi sembra possano rappresentare un finale puntuale per questo testo. Il leitmotiv delle pubblicità realizzate negli anni Sessanta, recitate da Mina e dirette da Piero Gherardi è:

‘’Barilla, B come buona cucina’’

Giuseppe Abate, Abbecedario, 2016, ricamo a mano con filo cotonato e filo sintetico su lino, cm 190 x 120, dettaglio.

Ha collaborato alla rubrica Irene Sofia Comi

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I (never) explain – ideato da Elena Bordignon – è uno spazio che ATPdiary dedica ai racconti più o meno lunghi degli artisti e nasce con l’intento di chiedere loro di scegliere una sola opera – recente o molto indietro del tempo – da raccontare.
Una rubrica pensata per dare risalto a tutti gli aspetti di un singolo lavoro, dalla sua origine al processo creativo, alla sua realizzazione.