Editoria come curatela, copertina
Editoria come curatela – saggio visivo, fotografia di Elizabeth Bick

Un libro ambizioso che si muove nel mare aperto dell’editoria periodica di nicchia dedicata alla moda, senza grandi approdi su cui contare, ma con una vastità di materiale tuttora in via di studio. Saul Marcadent, con “Editoria come curatela – Progetto e immaginario nelle riviste di moda contemporanee” (edito da Marsilio anche nell’edizione in inglese) affronta un tema tanto accattivante quanto insidioso; sonda l’affascinante territorio dell’editoria dedicata alla moda portando come case studies  Purple, Self Service e Visionare: tre riviste che, per molti versi hanno tracciato, in molti casi, in modo indelebile l’immaginario editoriale delle riviste di moda. Ma oltre a questi casi magistrali, le rivista che l’autore cita sono decine: dagli esordi delle riviste di moda ai magazine patinati più all’avanguardia passando in rassegna testate esemplari dalla vita molto breve, a quelle di più lunga gittata.
L’abilità e la lungimiranza di Marcadent nel trattare questi temi – specificando sin da subito che la definizione di “rivista di nicchia” non è da intendersi come un segmento di mercato, bensì come termine da utilizzare dell’accezione di “rifugio” o di comunità – è da ricercare soprattutto nella profondità con cui delinea la struttura del libro, suddiviso in macro temi che studiano e comprendono tutti gli ‘attori’ – editor, art director, designer, fotografi – e tutte le dinamiche che si intrecciano per dal vita ai periodici di nicchia fondati da gruppi di persone che coltivano – con passione e necessità espressiva – la dimensione collaborativa e sperimentano nello spazio bidimensionale della pagina.  
Il libro è strutturato in cinque capitoli dove si enuclea, seguendo una sorta di progressione, delle storie – o avventure editoriale – che iniziano negli anni ’90 e che inglobano in modo organico un vasto territorio ‘culturale’ che intreccia  sia il sistema della moda che le pratiche artistiche. 

Si inizia con La rivista come luogo d’indagine, capitolo fondamentale per evidenziare la scarsità di studi e ricerche approfondite sul tema dell’editoria periodica. Il fatto che fosse da sempre considerata a torto una “creatura effimera”, ha determinato lo scarso interesse a studiarla e conservarla. Da cui la necessità di raccontare le origini delle riviste di moda per tutelare quello che è da considerarsi il loro importante ruolo, ossia essere uno strumento di comunicazione e diffusione della moda stessa, essere una sua traccia ed estensione. Con una dettagliata e curata bibliografia, Marcadent racconta come le riviste siano state nel corso della storia il principale veicolo d’informazione che anticipa e accompagna le tendenze e accoglie, tra le pagine, i lavori e la creatività di nuovi autori. Due gli studiosi citati, in ambito accademico, per fortificare il ruolo dell’editoria di moda: Algirdas Julien Greimas e Roland Barthes.
Entrambi interessati alla moda, i due teorici enucleano, con prospettive diverse, tratti salienti di questo affascinante ambito.
Greimas nelle sue riflessioni pone l’attenzione sulla rivista come campo di ricerca e come luogo in cui rintracciare l’evoluzione del linguaggio in un determinato momento storico. La presenza di neologismi, nati dalla necessità di qualificare e dare il nome alle novità, lascia intravedere la stretta relazione tra la moda, il tempo e il cambiamento.
Grazie a Greimas, anche Roland Barthes si interessa dell’argomento alla fine degli anni ’40, tanto da approdare al celebre libro, da considerarsi pietra miliare, Sistema della moda. La moda nei giornali femminili: un’analisi strutturale (1967). Il semiologo francese getta le basi di quello che forse solo oggi è dato per sodato, ossia che la moda raccontata vada ben oltre, nei suoi significati, agli abiti che indossiamo. Privilegiando la semiologia alla sociologia della moda, Barthes va oltre al mero indumento reale e ai comportamenti legati ad esso, per approfondire l’importanza del suo essere un indumento principalmente legato all’immaginario e all’intelletto.
Oltre ad approfondire ed evidenziare l’importanza di fare chiarezza sugli studi finora fatti in questo campo, il primo capitolo termina con la necessità di considerare la ‘rivista’ come “forma di cultura a sé, come espressione della cultura circostante e come statement  sull’identità culturale” (pag. 57)
Di notevole importanza è la messa a fuoco dei tratti comuni delle riviste approfondite nel libro: pubblicazioni non supportate da un editore e animate da persone che praticano e proteggono la dimensione collettiva; posizionate all’esterno del circuito di larga diffusione, si caratterizzano per una periodicità lenta, una tiratura ridotta e una distribuzione che privilegia canali alternativi. Una caratteristica fondamentale è la sperimentazione sul formato, che si allarga anche alla grafica, alla fotografia, e non ultimi, ai contenuti stessi dei testi che raccontano o si sviluppano in parallelo all’immaginario della moda. 

Editoria come curatela – pagine interne
Editoria come curatela – pagine interne

Il secondo capitolo – Stare nel tempo – affronta la dimensione temporale e le relazioni che la rivista stringe con il tempo. Mediante l’enucleazione e il chiarimento di idee-cardine come ‘manifesto’ (p.63) , Marcadent approda alle affascianti riflessioni di Giorgio Agamben sulla connessione del concetto di contemporaneità a quello di intempestività elaborato da Nietzsche e poi ripreso da Barthes. Agamben sostiene l’idea che l’intempestivo, colui che non compie un’azione al momento opportuno, risulta stare nel tempo più di chiunque altro. L’inattualità, il non coincidere perfettamente con il tempo presente, crea uno scarto che permette di “percepire e afferrare il suo tempo”. Agamben riconosce proprio nella moda la capacità di introdurre una discontinuità sulla linea del tempo, muovendosi tra attuale e inattuale, tra anticipi e ritardi. 

Forte dell’aver individuato questo affascinante meccanismo acronico, l’autore stila degli esempi calzanti in linea con questo principio, su tutti il caso della rivista Purple che, in occasione del suo quindicesimo anniversario (fondata nel 1992 a Parigi da Elein Fleiss e Oliver Zahm), da alle stampe Purple Anthology, in cui uno dei due fondatori, Zahm scrive: “Una rivista non è esattamente un mezzo di informazione; è uno spazio visivo e testuale che può dare forma e plasmare una generazione. Nelle sue pagine una generazione si inventa, si ritrova e si illude. Quando affermo che ‘Purple’ e il ritratto di una generazione, intendo dire che è un ritratto di coloro che rispecchiano il proprio tempo”.
Associare l’idea di ‘manifesto’ a quella di ‘rivista patinata’, Marcadent ha creato un cortocircuito per cui ridurre una pubblicazione come Purple – ma potremmo citare anche molte altre come I-D, Dazed & Confused, The Face, Self Service, Pop,  ecc. -, a semplice rivista di moda, non è solo riduttivo, ma è anche uno forma svilente per la mole di progettazione, lavoro e relazioni che sostanziano questo tipo di pubblicazioni.
Nelle pagine che seguono il secondo capitolo Marcadent ripercorre altre esperienze esemplari come Nova (fondata nel 1965), Interview (fondata da Andy Warhol, con John Wilcock, nel 1969), I-D e The Face (fondate in Inghilterra nel 1980). E’ soprattutto nel decennio degli anni ’90 che emerge, lontano dall’effervescenza che ha caratterizzato gli anni ’80, una sorta di auto-consapevolezza: artisti, fotografi, ma anche giornalisti ed editori che gravitavano attorno al mondo della moda, sembrano dare voce ad una comune voglia di ‘realtà’ e autenticità. 
L’autore individua figure chiave per dar voce a questa esigenza, riconoscendo nel ruolo di riviste come Purple e fotografi come Wolfgang Tillmans i principali attivatori dell’orizzonte che si stava delineando, “produttori di immagini sofisticate e crudeli che ritraggono le urgenze del presenze.” (p 73)
L’estetica istintiva, il sampling (operazione mutuata dalla musica che consiste nel prelevare un suono da una traccia riutilizzandolo fuori dal suo contesto originario), lo ‘stile trascurato’, il mito dell’adolescenza (o del quarto sesso, come è stata definita l’adolescenza emersa dalla mostra “Il quarto sesso. il territorio estremo dell’adolescenza”, Fondazione Pitti, Firenze 2003), le performance di Vanessa Beecroft, le sperimentazioni di Helmut Lang dentro e fuori le passerelle, l’immaginario creato da fotografi come Tillmans e Juergen Teller … la riscoperta di fotografi come William Egglestone .. Tanti sono i riferimenti che Marcadent cita, racconta e ‘incastrata’ per creare l’humus da cui prendono vita casi magistrali di editoria ‘di nicchia’ come la già citata Purple: ’manifesto’ del concetto di ‘realistic aesthetic’, contenitori sperimentali di un linguaggio fotografico che procede in direzione di una maggiore autenticità, sfida le convenzioni e il glamour della fotografia di moda. 

A chiusura del secondo capitolo, si accenna a quella che è la sostanziale tesi del libro, l’avvicinamento, come logica e struttura, tra il fare editoria sperimentale legata alla moda e il curare una vera e propria mostra. Marcadent trovando nella nozione di radicante un punto di tangenza, tra la creatività, appannaggio del modo dell’arte contemporanea, e quella più indisciplinata – alternative to the alternative (p. 66) – dell’editoria di moda. La nozione di radicante è stata elaborata da Nicolas Bourriaud per interpretare le mosse dell’essere umano all’inizio del nuovo millennio: “l’aggettivo ‘radicante’ qualifica il soggetto contemporaneo attanagliato fra la necessità di un legame con il proprio ambiente e le forze di sradicamento, fra la globalizzazione e la singolarità, fra l’identità e l’apprendimento dell’Altro”. (p 85) L’unico dubbio che sorge è la linearità con cui l’autore traccia teorie nate in seno all’arte contemporanea applicate poi, al sistema dell’editoria sulla moda.

Editoria come curatela – fotografia di Alan Chies

La rivista come luogo trafficato è il terzo capitolo del libro dove si affronta la dimensione collaborativa che si viene a creare attorno alle riviste, anzi è grazie e soprattutto a questa loro dimensione che diventano, sin dalla loro fondazione dei laboratori di sperimentazione e delle piattaforme d’incontro. 
“Luoghi di vita” più che redazioni in senso stretto, le riviste ‘di nicchia’ vengono esaminate come vere e proprie microsocietà – così le definisce Jan-Williem Dikkers, direttore creativo, fotografo e fondatore della rivista “Issue” (1999, Loa Angeles) – “dove le persone possono agire, inventarsi e, prima ancora, entrare in relazione, riconoscersi” (p. 87)
Espressione del punto di vista dei fondatori, le riviste disegnano un territorio comunitario e attraversato dalla soggettività, costruito discorsivamente per essere colonizzato. Marcadent porta come caso esemplare Six, rivista prodotta da Comme Des Garçons (1988-91), concepita da Rei Kawakubo come un oggetto a metà via tra un concept magazine e un catalogo aziendale. Espressione dei valori di Comme Des Garçons, la rivista, per i pochi anni di pubblicazione è stata considerata come un mezzo per esplorare il processo creativo attraverso una rivista.
A differenza che negli anni ’80, dove la figura del fashion designer era la figura osannata dal sistema moda che, per molti versi metteva in ombra tutto il resto, nel decennio successivo emergono molte altre figure come art director, fotografi, stilista, make-up artist, image maker ecc. In relazione all’editoria,  queste figure fanno si che l’autorialità singola e accerchiante una sola persona, diventi un concetto espanso. Non a caso è proprio negli anni ’90 che si afferma la figura del directeur artistique.
E’ con la rivista Self Service, fondata nel 1995 a Parigi da Ezra Petrolio e Suzanne koller, che Marcadent chiarisce il concetto di ‘insediamento’. A differenza di Purple – rivista sì concepita in relazione alla moda ma più propensa a farsi racconto dello ‘spirito del tempo’ di una generazione di creativi – Self Service fin da subito palesa il fatto di mettere al centro la moda, in senso decisamente ‘stretto’. Senza tralasciare il forte (e necessario) legame con il commerciale, la rivista diventa una sorta di palestra per la sperimentazione. Esemplare il numero 13 pubblicato nel 2000 che include un lungo servizio fotografico che mostra, tra gli altri, una generazione di professionisti emersi negli anni novanta, come Hedi Slimane, Raf Simons, Susan Cianciolo, Joe McKenna e Melanie Ward. Altra caratteristica importante della rivista, aver saputo riunire talenti per lo più sconosciuti perchè sul nascere, accanto a ‘big’ del sistema moda come Anna Wintour o Miuccia Prada. Altra forma di ‘insediamento’ rintracciabile in Self Service è stata quella di lasciarsi colonizzare da guest director. Iniziata nel 2009, il far dirigere la rivista ad un ospite, è diventata una prassi che si è susseguita anche per molti altri numeri.  

Verso la fine del capito è citato, un altro affondo sulla saggistica legata all’arte contemporanea. Marcadent cita, come figura centrale, Nicolas Bourriaud, “acuto osservatore delle pratiche e dei tratti distintivi di una generazione di artisti attenti alla centralità della sfera delle relazioni umane e del contesto sociale.” Magistrale la pubblicazione del suo saggio sull’estetica relazionale, ma anche altri eventi sembrano leggere e, al tempo stesso, condizionare, l’immaginario di molti creativi, basti citare la mostra Post Human del 1992, a cura di Jeffrey Deitch, o quella inaugurata nel 1996, Traffic. Quest’ultima, oltre a chiarire  il concetto di estetica relazionale formulato da Bourriaud, è particolarmente significativa in quanto fortemente improntata sulla sperimentazione e su nuove pratiche sia di curatela che di allestimento. Alla ribalta, prima che le opere e i ragionamenti che ne danno sostanza, le ‘relazioni umane’ instaurate dagli artisti tra loro, ma non solo, anche tra curatore, le istituzioni museali e, non ultimo, l’osservatore immerso nell’esperienza estetica totalizzante della stessa mostra. Le pratiche collaborative che si innestano nel ‘meccanismo-mostra’ erano in quegli anni – ma anche nei decenni a seguire – fondamentali per investire gli stessi visitatori di un ruolo attivo e partecipativo.
Gli stessi processi, Marcadent, li individua anche in un altra mostra importante ospitata nel 1994 al Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris, L’Hiver de Amor, a cura dei fondatori di Purple in collaborazione con gli artisti Dominique Gonzalez-Foerster, Bernard Joisten e Jean-Luc Vilmouth. L’Hiver de Amor, realizzata due anni prima di Traffic, sembra avere con questa almeno tre aspetti: si svolgono in un museo francese, includono artisti in buona parte emergente e esterni al circuito ufficiale; alcuni artisti partecipano ad entrambe: Cattelan, Gonzalez-Foerster, Höller, Tillmans, Tiravanija. Ma oltre a ciò, sembrano possedere tutte e due la stessa atmosfera partecipativa e collaborativa.
Marcadent, con pochi margini di dubbio, sostiene che L’Hiver de Amor, è una mostra che “funziona come una rivista esplosa, nella quale coabitano, in modo similare alla pagina, i contributi di fashion designer come Martin Margiela, e Victor & Rolf, fotografi come Larry Clark e Inez Lamsweerde, artisti come Eva Marisaldi e Andrea Zittel, curatori e studiosi come Li Edelkoort e Hans Ulrich Obrist”. In altre parole, l’ideazione, l’organizzazione e l’allestimento di una mostra non è molto lontana dai processi messi in atto da un gruppo di lavoro – editori, fotografi, grafica designer ecc. – che realizza una rivista.

Editoria come curatela – saggio visivo, fotografia di Benoît Béthume
Editoria come curatela – pagine interne

Da queste premesse si apre il quarto capito – Bidimensionale, tridimensionale – dove si entra nel vivo della tesi sostenuta da Marcadent, ossia che ci sono dei forti legami e analogie tra editoria e curatela. Chiarisce l’incipit del capito: “Le riviste, come le mostre, sono sistemi progettati, dal carattere esperienziale, in cui le singole parti – le informazioni, i materiali – sono messe in connessione tra loro. In entrambe i casi i contenuti sono negoziati sul piano spaziale (lo spazio espositivo e lo spazio della pagina), estetico ed emotivo.” (p.114)
Con molta chiarezza e con una notevole quantità di materiale esemplificativo, l’autore sostiene “l’importanza del design editoriale e l’art direction in quanto linguaggi che assumono un ruolo chiave nella progettazione delle riviste poiché sostengono l’intertestualità e rendono eloquenti i materiali impaginati.”
Progettare una rivista, scegliere le immagini, decidere come queste dialogano tra loro e con i testi, selezionare un font, la sua grandezza e particolarità, invitare un fotografo rispetto ad un altro ecc. queste e molte altre azioni, compongono e strutturano la complessità del ruolo del designer editoriale, che contribuisce grazie all’originalità delle sue scelte a potenziare la performatività di una rivista.
Per tante e dense pagine, l’autore si sofferma a definire con esempi calzanti a definire il ruolo decisivo di una figura come quella dell’art director. Figura di raccordo “che si muove fluida tra linguaggi diversi come la fotografia, la tipografia, l’illustrazione, lo styling”, l’art director possiede una qualità primaria che è l’intelligenza visiva che lo rende abile nello stabilire legami profondi tra diversi linguaggi per avere una visione d’insieme.
Tanti i nomi snocciolati da Marcadent, tra cui le figure storiche come Alexey Brodovitch, direttore artistico di Harper’s Bazaar (1934 – 58), Herb Lubalin, fondatore con l’editore Ralph Ginzburg, delle riviste Eros (1962-63), Fact (1965-67) e Avant Garde (1968-71). Non mancano anche i racconti sulla fondazione di testate esemplari come Flair, mensile fondato a New York nel 1950 da Fleur Cowles o Aria d’Italia, fondata a Milano da Daria Guarnati e Federico Berzeviczy-Pallavicini che fu pubblicata dal 1939 al 1941.

Sempre nel quarto capito, Marcadent entra nel merito della terza rivista esemplificativa, assieme a Purple e Self Service, del concetto di ‘editoria come curatela’: Visionarie, fondata nel 1991 da Stephen Gan, Cecilia Dean e James Kaliardos. Già dal primo numero la rivista rivela la sua indole sperimentale e all’avanguardia presentandosi come il concentrato delle ispirazioni dei tre fondatori. La periodicità trimestrale – più lenta rispetto alle riviste di moda tradizionali – il taglio monotematico, l’assenza di pubblicità, la sperimentazione sul formato, diventano i suoi tratti salienti. Assemblata a mano in busta di plastica, stampata con carta di rimanenze e venduta a 10 dollari, Visionaire riscontra subito un feedback positivo e incoraggiante. Mutevole, imprevedibile, prodotto di sempre nuovi stimoli e collaborazioni, la rivista negli anni si è imposta all’attenzione dei grandi marchi di moda che, hanno stretto con la testata forti e solide collaborazione. Da qui l’assenza di pubblicità o meglio, la scomparsa della pubblicità classica che si poteva riconoscere nelle altre riviste generaliste per la produzione di contenuti ad hoc ritagliati sulle esigenze dei grandi marchi: Hermes, Comme Des Garçons, Louis Vuitton, solo per citarne alcuni.
Scriveva la studiosa di teoria della moda Ane Lynge-Jorlés: “Le riviste di moda di nicchia sono un mezzo postmoderno che fonde arte, cultura, dello stile, alta moda e valore commerciale” (p.126)
Visionaire, per l’autore, centra in pieno questi presupposti in quanto possiede dei caratteri peculiari quali l’alta sperimentazione, la tiratura limitata, una periodicità lenta e l’assenza di pubblicità tradizionale. Non senza azzardo, l’accomuna ad un multiplo d’artista, portando ad esempio il n. 67, Fetish, realizzato con Steven Klein nel 2017 e realizzato in 200 esemplari, la rivista contiene 10 fotografie originali di Klein ed è stato venduto a 1000 dollari,  ma anche il n.65, Free, pubblicato tra il 2015 e il 2016 che conteneva immagini prodotto appositamente da artisti, registi, modelle e designer come Ugo Rondinone, Anton Corbijn, Gigi Hadid e Milton Glaser. 

Entriamo nel vivo nel quarto capito nel paragrafo Inseguire la complessità, dove Marcadent cita Hans Ulrich Obrist e Nicolas Bourriaud, in quanto teorici e sostenitori di modelli espositivi alternativi, sull’importanza di un concetto come ‘mostra stampata’, ovvero di progetti espositivi in forma di progetto editoriale, come per esempio An Exhibit organizzata da Richard Hamilton e Victor Pasmore nel 1957 e allestita negli spazi della Hatton Gallery a NewCastel. L’importanza della ‘pubblicazione’ come ‘mezzo’ per approfondire, capire e ampliare una mostra lo si ritrova anche in The Exhibitionist, la rivista centrata sul fare mostre e sulle pratiche curatoriali fondata da Jens Hoffmann nel 2009.
Dagli esempi più strettamente legati all’arte contemporanea Marcadent sostiene che “le riviste, come le mostre, sono sistemi progettati, dal carattere esperienziale, in cui le singole parti – le informazioni, i materiali- sono messe in connessione tra loro. In entrambi i casi, i contenuti sono negoziati sul piano spaziale (lo spazio espositivo e lo spaio della pagina) estetico ed emotivo.”
Così come una mostra racconta narrazioni complesse, intrecciate sovrapposte, dove gli artisti condividono esperienze e vissuti, dove il curatore orchestra, a più livelli, opere, artisti e spettatori, lo stesso accade nella rivista, “dove il lavoro di fotografi, scrittori, giornalisti, designer, e stilisti è avvicinato e attiva una narrazione, continua e discontinua, che procede per doppie pagine, intersecando momenti riflessivi, considerazioni visuali e considerazioni costituite da testo e immagini” (p131)

Calzante il portare come esempio per la trattazione di questa tesi il caso editoriale di A Magazine, rivista nata ad Anversa nel 2004 che ha esordito con il primo numero “A magazine Curated By” la cui curatela è affidata, numero dopo numero, a un famoso designer differente. Si sono susseguiti Dirk van Saene, Bernhard Willhelm, Hussein Chalayan, Olivier Theyskens e Viktor & Rolf. Ogni numero si presenta come una vera e propria avventura editoriale ritagliata sulle necessità ed esigenze espressive del ‘curatore’ che volta a volta aveva la possibilità di sperimentare sui contenuti, sulla grafica, sulla fotografia, sulla copertina.. sui font ecc.
Il quinto capitolo è dedicato ad una ricognizione sulle testate dello scenario contemporaneo ed in particolare alle riviste di nicchia nate negli anni Duemila.
Marcadent le riassume così: “Esotismi visivi, tecnica di resistenza all’omologazione digitale, la questione femminile e quella sui confini sessuali agitano le pagine delle riviste contemporanee”.
Raccontate ed esaminate per caratteristiche sia formale che contenutistiche, l’autore cita Gym Class (2009), Buffolo Zine (2011), Memoire Universelle (2012), PRINT (2016), System (2013), Odiseo (2013), Butt (2001), Fantastic Man (2005), The Gentlewoman (2010), Re-Magazine (2001), MC1R (2014), Another Gaze (2016), AZEEMA (2017), 032c (2000), Dust (2010), KALEIDOSCOPE (2009), Archivist (2012) ecc. ecc.

Il merito di questo libro, rara pubblicazione italiana che tratta nello specifico il grande tema dell’editoria legata alla moda, è quello di sondare un territorio a torto lasciato a se stesso, dunque poco studiato o, se approfondito, mancante di solide basi bibliografiche che ne danno sostanza e credibilità. Questo testo è da considerarsi il primo di una lunga serie di cui Marcadent può considerarsi un vero pioniere.


Il libro, edito da Marsilio, racchiude la postfazione di Judith Clark, exhibition maker e professor al London College of Fashion, e un saggio visivo inteso come una “mostra in pagina” con immagini di sei fotografi contemporanei: Benoît Béthume, Elizabeth Bick, Alan Chies, Paolo Di Lucente, Estelle Hanania e Dario Salamone.

Saul Marcadent
Editoria come curatela – Progetto e immaginario nelle riviste di moda contemporanee
Postfazione di Judith Clark
pp. 192,
1° ed. 2020
Libri illustrati / LIBRI ILLUSTRATI 978-88-297-0873-4

Editoria come curatela – fotografia di Paolo Di Lucente
Editoria come curatela – fotografia di Alan Chies
Editoria come curatela – pagine interne
Saul Marcadent – Publishing as Curating, Design and imagery in contemporary fashion magazines