Le immagini generate da algoritmi sono ormai ovunque, istantanee e simili l’una all’altra: la critica le chiama AI slop. Moda e arte stanno rivedendo di conseguenza ciò che considerano prezioso. Fino a pochi anni fa il lusso si misurava soprattutto sulla rarità della materia prima; oggi la scarsità sembra spostarsi sul tempo, sulla competenza, sul gesto umano che si riconosce. La campagna natalizia Drawing Prada: Animated by Hand, presentata il 27 ottobre e ideata sotto la direzione creativa di Miuccia Prada e Raf Simons, ne è un esempio chiaro e si presta a essere letta come effort signaling: la maison mostra lo sforzo e il processo creativo per posizionarsi culturalmente. La stampa l’ha raccontata come una forma di resistenza alla tecnologia che minaccia creatività e lavoro; qui interessa capire che cosa succede quando la resistenza diventa a sua volta un linguaggio di marca.

Per il progetto Prada ha affidato la direzione dell’animazionea John Pomeroy, figura storica dell’animazione tradizionale, veterano Disney con Pocahontas, Red e Toby e Fantasia 2000 nel curriculum, che guida una squadra di artisti. Più che commissionare un’illustrazione, la maison ha riposizionato culturalmente l’immagine: invece di affidarsi solo alle tecnologie generative, ha scelto di mostrare il tratto della matita, la grana della carta, la stratificazione dei disegni che compongono le sequenze animate. Le riprese dal vivo di Glen Luchford si alternano a ambienti e personaggi illustrati a mano, in un dialogo fra fotografia e animazione tradizionale. La luce e la prospettiva delle fotografie sono calibrate per rispecchiare le illustrazioni. In una scena dei topi animati cercano di rubare le scarpe Prada di Sadie Sink; in un’altra Maya Hawke compare accanto a una volpe disegnata. L’opposizione fra analogico e digitale non è assoluta. Ciò che conta è poter riconoscere, dietro l’immagine finale, una mano, una competenza, una sequenza di decisioni d’autore. A tornare lusso, in questo contesto, è l’analogico.

Il pubblico, soprattutto quello più giovane e culturalmente attrezzato, guarda con crescente diffidenza alle immagini commerciali prodotte artificialmente. Secondo una ricerca di IAB e Sonata Insights del 2026, condotta su 505 consumatori statunitensi tra i 16 e i 43 anni, il 39% dei consumatori della Gen Z intervistati prova sentimenti negativi verso la pubblicità realizzata con strumenti di intelligenza artificiale, contro il 21% registrato nel 2024. Il dato riguarda la comunicazione pubblicitaria e non autorizza a parlare di un rifiuto generale delle immagini generate dall’AI; indica però che si presta sempre più attenzione a come i contenuti visivi vengono prodotti e da dove arrivano. Lo stesso studio suggerisce che a pesare sia soprattutto la trasparenza: il 73% degli intervistati, fra Gen Z e Millennials, dice che etichette chiare sull’uso dell’AI aumentano o non riducono la propensione all’acquisto. In questo quadro il fatto a mano smette di essere soltanto una tecnica artigianale e può funzionare come garanzia simbolica di autorevolezza e di autenticità. L’automatismo algoritmico, soprattutto quando il processo resta opaco, rischia al contrario di apparire privo di una paternità riconoscibile.

Qui però l’operazione mostra il suo lato più scivoloso: ha bisogno del dietro le quinte (behind the scenes). Perché l’effort signaling funzioni, lo sforzo deve essere visibile e documentato. La maison lo dichiara apertamente: la campagna mette al centro il mestiere e il processo creativo. Prada ha infatti accompagnato il progetto con contenuti sul processo di realizzazione, e il making-of è diventato parte della comunicazione del valore: non basta mostrare il risultato, bisogna far percepire il tempo e la competenza che lo hanno prodotto. Il richiamo all’artigianalità può essere anche una strategia retorica. Si parla di craft-washing quando si prendono in prestito i codici del lavoro manuale senza essere trasparenti su come si produce davvero. Per questo la documentazione del processo ha una funzione di legittimazione culturale: non equivale a una certificazione indipendente della filiera, ma rende riconoscibile il lavoro dell’autore e sostiene una narrazione di autenticità.

C’è poi una contraddizione. Quando il lavoro manuale viene esibito come garanzia di autenticità, diventa anche una risorsa commerciale, un altro strumento con cui il lusso costruisce la propria esclusività. La fatica dell’artista e perfino l’imperfezione del gesto entrano nel sistema che produce il desiderio. C’è anche una questione di chi sia visibile: a firmare il progetto è un nome noto, mentre le mani che disegnano sono quelle di una squadra di artisti, e la visibilità dello sforzo non coincide necessariamente con quella di chi lo compie. L’effort signaling comunica lo sforzo e insieme lo trasforma in valore simbolico.

La nostalgia c’è, ed è la chiave con cui parte della stampa ha letto la campagna: il richiamo all’animazione degli anni Novanta fa leva su un immaginario condiviso. Ma la nostalgia spiega l’emozione, non la scelta di esibire il processo. Liquidare Drawing Prada come marketing stagionale sarebbe comunque riduttivo. La campagna indica piuttosto come stia cambiando l’economia simbolica dell’immagine: quando i contenuti generati e replicabili abbondano, a fare la differenza è il processo creativo, con il tempo che richiede, la competenza tecnica, la presenza di un autore e le sue imperfezioni.

Non serve stabilire se il disegno a mano sia superiore all’immagine generata. È più utile chiedersi che valore diamo oggi al fatto che un processo creativo sia riconoscibile. Con Drawing Prada la manualità distingue e insieme posiziona sul mercato: il lavoro umano torna visibile, ma viene anche messo a valore. Il nuovo lusso dell’immagine, forse, è proprio questo: trasformare il tempo e la competenza di chi crea in esclusività.

Campaign: Drawing Prada: Animated by Hand | Holiday 2026
Creative Directors: Miuccia Prada and Raf Simons
Photography and Direction: Glen Luchford
Animation Direction: John Pomeroy
Campaign Creative Direction: Ferdinando Verderi
Featuring: Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Luther Ford, Kelvin Harrison Jr.