Foto Forum a Bolzano (dal 27.04 al 22.05.2021) ospita Così fan tutti, una selezione di immagini dei provini realizzati per i casting della campagna Jägermeister 1974-1983 da Giusi D’Orsi e Jean-Pierre Maurer e conservata nell’archivio privato di D’Orsi a Milano. Allestito in forma di affissioni pubbliche, il progetto è stato curato da Michele Galluzzo e Stefano Riba

Segue l’intervista con Michele Galluzzo e Stefano Riba —

Sara Benaglia: Come avete avuto accesso all’archivio D’Orsi e Maurer, ma soprattutto, chi è Giusi D’Orsi?

Michele Galluzzo: Qualche anno fa, nel corso della mia ricerca di dottorato presso lo IUAV di Venezia mi sono imbattuto nella ultra decennale campagna Bevo Jägermeister perchè. Iniziando a indagare più in profondità il lavoro dell’agenzia pubblicitaria autrice della campagna, la GGK Milano, ho scoperto che nel corso di tutta la campagna, per quanto si fossero alternati art director, copywriter, direttori creativi, art buyer, ecc., il fotografo era rimasto sempre lo stesso: Jean-Pierre Maurer. Così ho provato a cercare sue informazioni in rete e ho provato a scrivergli via mail ma con scarsi esiti. Poi ho trovato il suo indirizzo – fortunatamente nella città di Milano che è la città in cui vivo – mi sono appostato sotto casa finché non sono riuscito ad avere un appuntamento.

Con Giusi D’Orsi il tutto ha assunto ancora di più i connotati dello stalking. Ho scoperto, tramite la pagina Facebook Bevo Jägermeister perché., dell’esistenza di un annuncio pubblicitario della campagna in cui si diceva che una giovane art buyer assoldata dall’agenzia sarebbe andata in giro per l’Italia a cercare nuovi volti per la campagna con in mano una Polaroid. Quella ragazza era D’Orsi e, dai commenti al post, si percepiva che era ancora presente. Così anche in questo caso ho provato a scriverle. Dopo mesi di attesa di una risposta ho notato che, tra i suoi amici su Facebook c’era una parente – sua nipote, la foto-giornalista Eloisa D’Orsi – che aveva un amico comune. Così ho contattato il mio amico, successivamente Eloisa D’Orsi e finalmente sono arrivato a Giusi.

Giusi D’Orsi nasce a Salerno ma, come succedeva spesso, si ritrova dopo poco a Torino prima e a Milano dopo. In queste città scopre progressivamente il mestiere della pubblicità, lavorando prima alla Fiat, poi alla Masius Omnia e successivamente alla TBWA Italia. Negli anni ricopre vari ruoli, sganciandosi ben presto dal ruolo di segretaria e scoprendosi una eccellente cercatrice di cose e persone. Così, comincia a collaborare con le maggiori agenzie e studi fotografici per gli allestimenti dei set e per i casting delle campagne pubblicitarie. Nel settembre 1978 l’agenzia GGK Milano le propone di occuparsi della ricerca di persone comuni disposte a posare come testimonial per la campagna pubblicitaria Jägermeister Così fan tutti lanciata nel 1974. Segue i casting fino al 1983 collaborando con gli art director dell’agenzia e con il fotografo Jean-Pierre Maurer. In seguito alla campagna Jägermeister si occupa della ricerca di modelli non professionisti e inizia a offrire il servizio, allora piuttosto innovativo, di street-casting collaborando con i principali fotografi e le più affermate agenzie pubblicitarie creative italiane dell’epoca.

SB: Come nasce lo street-casting?

Stefano Riba: Fin dai suoi inizi, verso metà Settecento, le persone chiamate a fare da testimonial di prodotti erano le celebrità: re, regine, papi, sportivi, attrici, attori, ecc. Il celebrity branding inizia a vacillare a fine ‘50 inizio ‘60 quando le persone comuni “entrano” in televisione e in radio (pensiamo ai tv show di Chuck Barris, alla Corrida di Corrado), nell’arte (gli happening di Allan Kaprow, Pistoletto e i suoi specchi ‘inclusivi’, Vaccari e le traccie fotografiche lasciate dal pubblico) e anche nella pubblicità con, appunto, la campagna Così fan tutti ideata nel 1973 in Germania. Lo street-casting nasce allora, mettendosi al servizio di un cambiamento epocale, che purtroppo però dura poco. Già a metà anni ‘80 la pubblicità torna a ingaggiare quasi esclusivamente persone famose e belle, inizia l’era delle top model, dell’edonismo degli yuppie ecc ecc.

SB: Che ruolo hanno Polaroid e GGK Italia nello sviluppo dello street-casting?

MG: A dire il vero lo street-casting non era soltanto street. Spesso le comparse venivano cercate negli uffici delle agenzie, tra i parenti, nel giro di amici e nella cerchia di commercianti, panettieri, meccanici e fruttivendoli di fiducia. Inoltre, nel corso della campagna, sempre più spesso c’erano persone che chiedevano di essere fotografate e, avuto il contatto di D’Orsi per esempio, si davano un appuntamento indoor. Detto ciò le Polaroid hanno accelerato questo processo di individuazione dei soggetti da fotografare.

La GGK Milano ha un ruolo cruciale. Essendo nel network internazionale della GGK – agenzia nata a Basilea nel 1962 – i creativi milanesi erano a conoscenza della campagna sviluppata dalla filiale di Dusseldorf qualche mese prima per il cliente Jägermeister. Era una campagna che stava riscuotendo nel giro di poco tempo un enorme successo nel contesto tedesco perchè ritraeva “testimonial qualsiasi”, gente comune, abbinando a quei ritratti headline estremamente ironiche e pungenti. Così Fritz Tschirren (art director), Hans Suter (account executive e copywriter) insieme a Enzo Baldoni (copywriter e successivamente giornalista morto tragicamente in Iraq nel 2004) decisero di riproporre questo format anche in Italia partecipando alla gara indetta da Karl Schmid produttore di Jägermeister per il mercato italiano.

SB: La selezione di Polaroid su cui avete lavorato è stata ritoccata per proteggere la privacy dei soggetti. Che logica di catalogazione perdiamo guardando le immagini così ripulite?

MG: Nessuna logica di catalogazione direi. Le foto rimangono divise, come erano state catalogate da Giusi D’Orsi, in uomini e donne. Quello che perdiamo sono informazioni private legate alle persone fotografate – nomi, cognomi, numeri di telefono, indirizzi – e appunti relativi ai loro mestieri. Ciò che dispiace di aver perso sono piuttosto le note a margine relative ai dettagli da cambiare per lo scatto finale. Per quanto si chiedesse alle persone di essere estremamente naturali, spontanee e fedeli alla propria identità, poteva accadere di leggere nella cornice della Polaroid appunti come “maglietta colorata” oppure “ok camicia + giubbotto leggero chiaro”. Sono dettagli interessanti per ricostruire anche il dialogo tra l’art buyer, il fotografo e i pubblicitari e che ci restituiscono la visione di una campagna collettiva anche sul fronte progettuale.

SB: Da dove è prelevata l’espressione ‘Così fan tutti’?

MG: L’approccio scelto per comunicare lo Jägermeister nel mercato tedesco si fondava sul metodo della Unikat Kampagne – campagna a stampa multisoggetto in cui ogni annuncio viene pubblicato una sola volta, su una singola testata – e proponeva, via via, ritratti fotografici di gente comune con headline sempre diversi e con il payoff che recitava Einer für Alle – che suona più o meno come Uno per tutti. La GGK milanese, incaricata di curare la comunicazione pubblicitaria dell’amaro Jägermeister per il mercato italiano, sceglie di sincronizzandosi con l’impianto tedesco ma per il payoff, anziché Einer für alle, è Così fan tutti, riecheggiando l’opera buffa mozartiana. Il payoff rimarrà invariato fino agli anni Ottanta, quando la dicitura muta in La natura in 56 erbe e successivamente, a partire dal 1982, in Costa un po’ di più, piace un po’ di più.

SB: Come è cambiato il rapporto con l’immagine di Jägermeister negli anni?

SR: Le prime pubblicità di Jägermeister in Italia presentavano immagini molto classiche. Erano riproduzioni di stampe calcografiche di vedute bucoliche, di scene di caccia, associate al claim: Il gusto della tradizione. Nel 1974 arriva Così fan tutti che prosegue fino alla fine degli ‘80 pubblicando oltre 1300 ritratti di persone comuni. I ‘90 sono il decennio dei/delle testimonial bellissime/i, così nel 1995 arriva Raz Degan, il modello israeliano che oggi, a 25 anni di distanza, è tornato a esserne testimonial. Tuttavia oggi la promozione passa anche attraverso i social, sul profilo Instagram di Jägermeister troviamo, oltre a Raz Degan, migliaia di volto che però non sono più quelli della gente comune ma quelli della vita notturna cool (Jägermeister ha da poco lanciato una linea di streetwear chiamata Best nights). La cosa assurda che è hanno creato un mondo di spensierata, e un po’ pazza, convivialità in cui la pandemia non esiste. Questo forse è indice del rapporto attuale dell’azienda con le immagini.

SB: Avete già pensato al vostro prossimo progetto per Foto Forum a Bolzano?

SR: Questo progetto segna la prima collaborazione tra me e Michele. Direi che è andata molto bene nonostante il periodo non facile, quindi sicuramente proveremo a proporne di nuovi. Per quanto mi riguarda questa è la mia quarta mostra organizzata con Foto-Forum. In questa collaborazione mi interessa presentare immagini e storie interessanti ideando strategie e supporti espositivi che ogni volta modifichino il rapporto e la percezione dello spazio espositivo. Così è stato con Eden di Hamzehian e Mortarotti, con Realpolitik di Santese e Valli, con Koloko Street di Zeller e infine ora con Così fa tutti. La prossima magari sarà una mostra di immagini fisse proiettate, tipo Tillmans alla Kunstverein di Amburgo, chissà.